Seguro que habéis oído un montón de historias diferentes sobre Coca Cola y Pepsi, aquí os voy a dejar un vídeo sobre cómo empezó la Guerra de las Colas que es cómo se conoce a esta batalla que lleva más de 100 años y se extiende por todo el mundo.
CocaCola fue la pionera en el mercado, se creó en 1886 en Atlanta, EE.UU. por John Pemberton, farmacéutico estadounidense que luchó en la Guerra Civil y tras su adicción a la morfina decidió crear esta bebida que en sus comienzos contenía cocaína. Cuatro años más tarde en 1890 otro farmacéutico, Caleb D. Bradham creó Pepsi, en New Bern, Carolina del Norte (no fue creada por un trabajador descontento de Coca Cola cómo muchos cuentan), estas bebidas se popularizaron en los años 20 debido a la Ley Seca, que prohibía la venta de alcohol en Estados Unidos.
La guerra entre Coca Cola y Pepsi es una lucha cuidadosamente librada, en un sector con más de 48 mil millones $ n ventas en EE.UU. y donde el consumidor medio bebía más de 48 galones al año.
En 1993 CocaCola era la compañía de bebidas gaseosas más grande del mundo con una participacón en el mercado del 45% y que generó el 80% de sus beneficios fuera de EE.UU. mientras que Pepsi solo logró el 15%
En 1970 se consumía en EE.UU. una media de 23 galones de bebidas gaseosas al año, y esta cifra subió a los 48 en solo 23 años esto fue debido a los bajos precios y al aumento de la disponibilidad y capacidad de compra de bebidas dietéticas. En aquella época existían otros tipos de bebida además de las gaseosas y el agua, pero éstas eran las que más se consumían y este consumo crecía año a año.
A principios de los 80 bajaron los precios reales , al tomar el 78 cómo año base, el IPC creció un promedio del 5'9%, 2'1 veces más que el de las bebidas gaseosas (3'8%) y descubrieron que la demanda el consumidor era elástica a los precios. En 1992 las colas tenían dominado el sector de las bebidas gaseosas (68%), seguidas de las de limón (12%), picantes (7%), naranja (3%), cerveza negra (2%) y otras (8%).
PRODUCTORES DE CONCENTRADOS
Las bebidas gaseosas estaban compuestas de una base de sabor, edulcorante y agua carbonatada. Los participantes de la Cadena de valor eran los siguientes:
- Productores de Concentrado y almíbar. (PC)
- Embotelladoras.
- Distribuidoras.
El PC mezclaba los ingredientes menos el azúcar o almíbar, excepto el aspartamo para hacer las bebidas light y los enviaba a la embotelladora, estas agregaban el azúcar o almíbar de maíz a la mezcla. Éste proceso requería una baja inversión en maquinaria, gastos generales y mano de obra. En el 93 la construcción de una planta de fabricación costaba entre 5 y 10 millones $, y los costes más importantes de los PC eran publicidad, I+D, investigación de mercados y las relaciones con las embotelladoras.
Los programas de Marketing eran implantados entre los PC y las embotelladoras, los PC tenían liderazgo en Desarrollo de programas, planificación del producto, Investigación de mercado y publicidad, mientras que las embotelladoras en el Desarrollo del comercio y promociones para el consumidor y pagaban un % pactado de Costes de promoción y publicidad. Los PC utilizaban mucho personal de apoyo en Ventas y Marketing para mejorar el desempeño de sus embotelladoras bajo franquicia, estableciendo estándares y procedimientos de operación, también negociaban con proveedores de edulcorante y envases, para conseguir entregas más ágiles a un menor precio.
Entre los 80 y 90 aumentó el precio que pagaban las embotelladoras por los concentrados.
EMBOTELLADORAS
Compraban el concentrado, añadían agua carbonatada, almíbar y la embotellaban o enlataban y la transportaban a los clientes. Las embotelladoras Coca Cola y Pepsi ofrecían un servicio de entrega directa an la puerta (DPT), mientras que las más pequeñas distribuían a los almacenes. Este servicio incluía manejo de espacios en las estanterías, publicidad de la marca, limpieza de envoltorios y envases, exhibición del producto en el punto de venta.
La relación entre las embotelladoras y los minoristas era crucial para la disponibilidad y el mantenimiento continuo de la marca mediante Acuerdos de Comercialización Cooperativa (ACC) entre minoristas y embotelladoras para promover las ventas de bebidas gaseosas.
El proceso era intensivo en Capital con líneas especializadas de alta velocidad, intercambiables para envases similares, el coste de las líneas variaba entre 4 y 10 millones $ dependiendo del volumen y tipo de envase, el coste de una planta pequeña entre 20 y 30 millones $ y el de una grande con 5 líneas y gran volumen de almacén de almacén variaba entre 30 y 50 millones $, para distribuir en todo EE.UU. se necesitaban unas 80 plantas.
Los envoltorios representaban el 49% de los costes, los concentrados el 35%, los edulcorantes el 12% y la Mano de Obra la mayoría de los Costes Variables restantes. También invertían el redes de distribución y el Margen Bruto de las embotelladoras superaba el 40%, pero los beneficios operativos eran mínimos.
Los PC empleaban redes de embotellado bajo franquicias, eran propietarias de una Operación de fabricación y ventas exclusivas en un territorio pequeño con plenos derechos.
en Coca Cola los derechos tradicionalmente no se extendían a las tiendas, era ella quien distribuía a los clientes . En los contratos originales el precio del concentrado era fijado a perpetuidad, con ajustes cada 3 meses y cambios en el precio del azúcar, sin obligación de renegociación por variación en los costes de concentrado, en el 78 Coca Cola lo modificó permitiendo aumentar los precios lo relativo al aumento del IPC y ajustar el precio trimestralmente por variaciones en el precio del azúcar, debido a esto estaba obligada a reflejar en el precio el ahorro de costes como resultado de la modificación de los ingredientes y permitiendo a las embotelladoras comprar el azúcar y el almíbar en el mercado.
En el 86 Coca Cola propuso el Master Botter Contract que ofrecía mayor flexibilidad en los precios, en el 93 más del 70% del volumen de Coca Cola en EE.UU. estaba amparada por este contrato, Pepsi también negoció los aumentos en el IPC.
Esos acuerdos permitían embotellar refrescos de otros PC siempre que no fueran colas y también decidir si comerciar las nuevas bebidas del PC, pero no podían negociar con los competidores. Tenían libertad de participar o rechazar las introducciones de nuevas presentaciones, campañas publicitarias locales de marketing. Las embotelladoras tenían la última palabra en la decisión de precios, envoltorios, ventas y publicidad, siempre que estuvieran autorizados por el PC.
En el 71 l Comisión Federal de Comercio inició una acción contra los 8 grandes PC que tenían más de 2 embotelladoras compitiendo en un mismo territorio, para los 80 los PC tenían que ofrecer territorios exclusivos.
DISTRIBUIDORAS
A mediados de los 80 la distribución de bebidas gaseosas se hacía tiendas de alimentos (42%), bares (20%), máquinas expendedoras (12%) y otros (26%), para el 94 cambió al 40% en tiendas, 17% en bares, 8% en máquinas, 14% gasolineras y tiendas convencionales y 21% otros, en el grupo de otros se incluían Comercializadores en masa o volumen, Círculos o Asociaciones de Almacenes y Tiendas.
Los beneficios variaban según el minorista, los más rentables eran las Tiendas de alimentación pequeñas, Círculos de almacenes, Máquinas, Tiendas convencionales y Gasolineras. Las menos los Bares y Grandes tiendas. Los beneficios dependían del método de entrega y la frecuencia, el volumen de pedido, las campañas marketing.
En el 93 Pepsi y CocaCola clásica tenían una participación del 16% en volumen del canal minorista.
En el 93 el principal canal de distribución eran los Supermercados, se encontraban entre las 5 primeras ventas con un Margen bruto entre 15 y 20% representando el 4% de los ingresos, lo que representaba un gran porcentaje de negocio, las embotelladoras se peleaban por los espacios para asegurar la visibilidad y disponibilidad de los productos y buscaban nuevos sitios para aumentar las ventas, aunque las ventas del sector disminuía debido a la consolidación del sector y la introducción de la marca blanca.
Los Minoristas, Círculos de almacenes y Tiendas vendían el 12%, y solían tener su propia marca blanca, pero las marcas entregaban directamente a las tiendas y obtenían un mayor margen. El minorista pagaba mano de obra adicional, espacio, inventario y costes por tenencia del producto, los costes extras reducían el margen de beneficio neto de la marca blanca.
Pepsi se había concentrado en minoristas y CocaCola dominaba en venta en las fuentes (muestras pagadas con las que los PC apenas cubrían los costes de producción) .
En el 93 CocaCola tenía una participación de mercado del 59%, mientras que Pepsi la tenía del 27%, la competencia por las fuentes era intensa. En las cuentas locales, los PC obtenían márgenes del 2% antes de impuestos y utilizaban las fuentes para aumentar la disponibilidadde la marca, éstas eran especialmente rentables para los restaurantes, debido al alto margen. CocaCola y Pepsi invirtieron en dispensadores, vasos y publicidad y promoción en el local para aumentar la presencia de la marca. Ellos eran los mayores proveedores de bebidas gaseosas en máquinas, que compraban e instalaban las embotelladoras, y los PC ofrecían rebajas, el dueño del establecimiento obtenía un porcentaje de las ventas.
PROVEEDORES
Los PC y las embotelladoras compraban 2 tipos de producto:
- Envases: Latas, botellas de plástico y vidrio.
- Edulcorantes: Azúcar, Almíbar y Aspartamo.
Coke y Pepsi negociaban en nombre de sus embotelladoras y se encontraban entre los clientes más grandes de la industria, las latas representaban el 40% del coste total de la bebida envasada, por eso los PC negociaban con más de un proveedor.
En los 60 y 70 CocaCola y Pepsi establecieron relaciones a L.P. con sus proveedores asegurando el suministro, en esta época las latas se veían como bienes de consumo y 2 ó 3 fabricantes competían por un mismo contrato bajando los márgenes.
CocaCola vendía su concentrado ya endulzado a las embotelladoras, mientras que Pepsi lo hacía sin endulzar, para las light negociaron con NutraSweet Company y con Holland Sweetener Company, en el 92 venció la patente del aspartamo de NutraSweet, por lo que se redujo su precio. En abril y diciembre de ese año Pepsi y CocaCola firmaron contratos con NutraSweet respectivamente. Posteriormente CocaCola traspasó dos tercios de sus ahorros a las embotelladoras y Pepsi hizo lo mismo pa no estar en desventaja, aquí se inició la guerra
LA GUERRA DE LAS COLAS
Antes del 94 el sector de bebidas gaseosas en EE.UU. estaba altamente fragmentado, a partir de este año Pepsi y CocaCola tenían una participación conjunta en el mercado del 73%, los 8 principales PC (CocaCola, Pepsi, Dr. Pepper, 7-up, Schuepps, Royal Crown y A&W tenían el 89%, l resto eran marcas blancas y compañías locales.
La guerra se libraba en muchos frenes: Publicidad, envases y productos nuevos, el reconocimiento de la marca era la principal ventaja competitiva, por lo que CocaCola y Pepsi invertían cuantiosa y continuamente en su marca. En el 61 CocaCola lanzó Sprite y en el 63 Tab y Pepsi contraatacó con Diet Pepsi y Mountain Dew en el 64. Entre el 61 y 93 CocaCola lanzó 21 marcas y Pepsi 24.
SURGE EL DUOPOLIO
CocaCola y Pepsi se inventaron a finales de 1800, se expandieron mediante un sistema de franquicias de embotelladoras
